BETWAY必威官方网站据悉，2022年是抖音冲锋衣的爆发之年，销售额同比大涨382.31%，全年卖了20个亿，较2021年翻了近五倍。2023年，这股飞速上升的势头丝毫没有停歇，今年1至7月，抖音冲锋衣卖了13个亿，同比大涨336.57%。

　　有数据推测过，按照当下的情况来看，今年的冲锋衣销量光在抖音一个平台上就有望突破25亿元。从各大品牌来看，始祖鸟在这个领域始终占据一席之地，性价比较高的骆驼在今年上半年卖了将近8亿。

　　主打羽绒服的波司登、防晒衣的蕉下也在积极布局冲锋衣。整个服装市场对于冲锋衣的渴求很明显，相较2022年下半年，今年上半年抖音冲锋衣的品牌集中度小幅下降，从60.42%降至57.01%，这意味着不断有新品牌入局。

　　冲锋衣异军突起，一方面与户外运动风潮涌动息息相关，另一方面，随着冲锋衣逐渐脱离单一的户外性，转而也注重时尚、休闲、通勤属性，这一品类开始被推向羽绒服的对立消费市场。相比于动辄上千的羽绒服，冲锋衣除了始祖鸟这类一线品牌，大部分依旧主打性价比优势。

　　根据抖音统计，今年上半年，抖音冲锋衣销售额贡献最大的价格区间分别为300-500元、100-300元。其中，300-500元是主流价格区间，占市场规模的33.72%。骆驼之所以能在整个冲锋衣消费赛道里占据大头，根本原因就在于其百元的平价定位。从骆驼这两年的行迹中也能看出冲锋衣赛道还是性价比为王。2022年上半年，骆驼在抖音的销售中占比近四成，2022年下半年暴涨至八成，同时拿下双十一、双十二的冲锋衣销量全网第一。

　　在冲锋衣领域，不得不提到的品牌无疑是始祖鸟。不同于骆驼用低价打开市场销量，始祖鸟在冲锋衣领域靠的是无可比拟的声量，这些年，由于安踏的入局，这家加拿大户外品牌再度在国内爆火。

　　甚至衍生出一群冲锋衣死忠粉。在始祖鸟的消费广场中，代购能称呼自己一声“鸟总”，消费者也自诩为“鸟粉”，就连标志性logo都有专属昵称。始祖鸟的售价算是冲锋衣中的奢侈品，也正如此，它在消费属性中，又多了一丝社交属性。

　　GQ的一篇报道把始祖鸟与钓鱼、茅台并称为“中年男性三件宝”。小红书搜索始祖鸟相关笔记有超过20万条。去年，始祖鸟让其母公司亚玛芬Amer Sports收入同比增长37.2%，为安踏收购后最佳上半年业绩，在京东618预售中，始祖鸟首日订单金额也增长11倍。

　　当然，始祖鸟在冲锋衣领域大放异彩从不止靠单纯的品牌价值加持，它之所以“一鸟难求”主要在制作技术。冲锋衣行业中，户外实用性让这个领域的面料、工艺都比寻常服装赛道要严苛，始祖鸟冲锋衣的面料大部分采用GORE-TEX面料。

　　在冲锋衣领域，面料至关重要。国内有冲锋衣生产及经营企业超过8000多家，市场规模从2015年的9.44亿元增长到2016年的10.41亿元，到2022年达到16.27亿元，每年约1亿元的速度不断增长，但除了骆驼，品牌效应并没有形成多少。

　　一个关键的原因就在于国内庞大的冲锋衣制造行业缺少技术支撑。此前，北京、天津、河北三地消费者协会发布的冲锋衣比较试验结果显示，50件样品中，有近四成样品的功能性名不副实。其中，在产品页面上标注了冲锋衣名称的产品共计37件，明示执行冲锋衣标准的样品22件，仅明示具有功能性的样品11件。

　　随着更多服装品牌入局冲锋衣领域，面料上的技术研发也愈加重要。GORE-TEX这种顶级科技面料来自全球头部面料提供商“GORE”，据最近统计，GORE公司年收入高达45亿美元，而北面的营收才只有32.6亿美元。值得注意的是，这种面料并非始祖鸟一家独有，凯乐石、萨洛蒙、BURTON等品牌在这些年都陆陆续续拿到了GORE-TEX的授权。

　　始祖鸟这些年的自研面料开始投入产品，2022年，安踏体育研发活动成本比率上升0.1个百分点至2.4%，约合近13亿元，用于技术创新研发。北面也在自研DryVent科技面料，主打防水、排湿与高透气性。国内探路者的研发费用逐年上升，2020-2022年的研发费用分别为0.42亿、0.44亿、0.59亿BETWAY必威，今年上半年公司研发费用同比大幅增长53.29%至0.23亿元。

　　从2022年开始，全球的服装品牌都在逆流中困苦求生，或者是经营亏损、或者是品牌丑闻、有的退出重要市场、有的委身巨头之下。甚至为了留住生存空间，不少服装企业纷纷跨界房地产、新能源赛道。

　　例如浪莎、森马、红豆、报喜鸟、雅戈尔……对准光伏、锂电池、储能、充电桩紧咬不放。2022年，有一份消费者服装总支出的调查问卷显示，有51.63%的被调查者在服装上的支出是减少的，这一比例比2021年年增加了17.31个百分点，有27.52%的人表示支出大幅减少，比2021年增加了14.23个百分点。

　　但值得注意的是，尽管整体服装消费情况令人脊背生寒，户外领域却是块难得的掘金地。从消费端来看，户外运动这一赛道经久不衰，据星图数据统计，去年618期间，全网消费成交额中，运动户外品类全网销售额达249亿元，同比增长约9%，紧随家用电器、美容护肤之后，位居全品类三甲。

　　同时，据京东小时购BETWAY必威、京东到家2022年 “618” 期间数据，平台运动户外用品同比增长662%。《百度×京东618消费趋势洞察报告》也显示，便携桌椅床、救援装备、帐篷/垫子、野餐用品成交额同比增长分别达541%、227%、165%、142%。

　　这些风口反映到服装市场就让拥有户外布局线的企业，在原本不景气的环境中赚得盆满钵满。典型的例子就是安踏，安踏从2022年一路在全球运动服装圈中遥遥领先，营收一度超过了李宁与阿迪的总和。

　　这其中，安踏的户外赛道可谓劳苦功高。此前，安踏集团中营收增幅最大不是安踏主品牌，而是一系列子品牌，同比增77.6%，其中，主营滑雪市场的DESCENTE和深受登山爱好者喜欢的KOLON贡献最大。

　　此外，安踏收购了始祖鸟的母公司亚玛芬集团，始祖鸟跟萨洛蒙的主要目标客户群是中产消费者。今年上半年的安踏财务表中，亚玛芬上半年营收增长37.2%达到132.67亿元，这个营收规模几乎与安踏、FILA两员大将旗鼓相当。

　　FILA被称为安踏集团的“现金奶牛”，今年上半年，营收同比增13.5%也才122.3亿元。安踏在前，国内无数服装品牌跟着重拾户外经济，以骆驼为例，骆驼这两年在大刀阔斧地优化产品线BETWAY必威，包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等。

　　看起来，火热的户外运动在服装圈濒危之际伸出了一根救命稻草。长远来看，企业真的能沾上户外的光，救自己于水火吗？安踏的体育王国已然规模化，它其实并不具备普遍性。从普遍性上来看，户外市场也在思量下一步路。

　　亚玛芬IPO是安踏砸下数百亿人民币将这家老牌户外运动集团收入麾下后的一次大考，也考验安踏新的全球化叙事能力。

　　1月16日消息，户外运动品牌始祖鸟表示，将从今年2月15日起，全线上调品牌产品零售价，包括品牌直营门店和线% 左右。

　　近两年，户外运动之风吹遍大街小巷，骑行、露营装备的昂贵售价一再超乎人们的想象，由户外穿搭带火的冲锋衣更是成为时尚新宠——始祖鸟一度成为县城贵人鸟，学校里的“骆驼”比沙漠里的还要多。社交媒体上，“户外”的搜索量强势增长，千万篇分享笔记也证实了，“户外”俨然成为博主们发力的重点。

　　2023年1-11月淘宝、天猫平台户外服鞋市场增长近50%，运动鞋市场却增长疲软。去年12月21日，耐克公布第二财季的业绩，下调了下半财年的销售前景，22日股价盘前暴跌超过10%。作为运动鞋市场的头部玩家，耐克也对增长失去了信心。